マーケティングプロセス：購入することを決定。 プロセスステップ

消費者の行動管理 - 重要なマーケティングの課題。 その重要性は、特に製品の選択肢が大きい競争の激しい市場で増加します。 消費者の行動に影響を与えるためには、プロセスは、顧客の購買決定を行うとどのような方法あなたはさまざまな段階で正しい判断にそれをプッシュすることができますどのように行われるかを理解することが必要です。

病歴

研究の独立した分野として、 消費者行動 20世紀半ばに形成されています。 心理学とマーケティングの交差点での動機づけ研究に関心が高まりを背景に、知識の新しい分野があります。 購入するという決定 - 研究のその目的は、当社の紙過程で考慮も含め、消費者の行動特性、です。 科学の根底には、アメリカの科学者ジョン。天使とR・ブラックウェル、彼らは古典的である今日、最初の教科書「消費者行動」を書き、購買決定を行う際のプロセスの最初のモデルのいずれかを作成しました。 消費者行動の科学の目的は、意思決定に影響を与える効果的な方法を検索しました。

消費者の行動管理の原則

買い手の意思決定に影響を与えるための努力におけるマーケティングは、以下の基本的な教義に基づいている必要があります。

• 消費者は、その決定に独立していなければならないし、その主権を侵してはなりません。
• （購買決定）プロセスを記述した消費者のモチベーションは、研究を通じて学習されます。
• 消費者の行動に影響を与えることができます。
• 消費者の社会的法律の意思決定に影響を与えます。

これらの原則は、消費者行動の科学の形成の段階で配合し、不可侵のあるされています。

購入マーケティングの概念

購入 - 元本およびマーケティング・プログラムの望ましい目標。 購入の本質は、商品やサービスのためのお金の交換です。 同時に、消費者の購買は、ほとんどの場合、ストレスに関連している：より大きな値は、難しい人は購入を行う上で決定します。 商品の価格は、お金で表現され、そしてお金のために、それはそのリソース費やしているので、彼らは、順番に、自分自身の一部として消費者に認識される：時間、スキルや知識を。 そのため、お金で別れすることは、多くの場合、消費者に簡単に付属していません。 マーケティングの仕事 - 人が購入から喜びを取得し、彼らの購入に満足して支援するために、このプロセスを容易にします。 この問題を解決するためにマーケティング担当者は、買い手を購入する決定を行う方法のプロセスをよく理解する必要があります。 今日では、購入のこれらのタイプは、次のように割り当てられます。

• 顧客が購入のまさにブランド、価格と場所を知っているとき、完全に購入を計画しました。 通常、このタイプは高価な耐久消費財の買収に関連しています。
• 購入予定の一部、消費者は商品が、彼が購入することが、あなたの購入場所、まだ決まっていないをマークするために何を望むかを知っているとき。 このタイプは、ほとんどの場合、このような牛乳やパンなどの消費財に適用されます。
• 消費者は、瞬間的な欲求の影響下に何かを買う衝動買い。 通常ので、これらの購入は、例えば、90％は衝動買いで構成されて「ホット」チェックアウトの面積を、刺激だけに、安価なものを買いました。

購入時に意思決定のモデル

人の個人差にもかかわらず、消費者としての行動は、模式的に与えます。 したがって、マーケティングでは、モデルに適用することを決定した消費者行動のを。 彼らは大幅に顧客のワークフローの理解を簡素化し、私たちは、消費者に最適な場所の影響を判断することができます。 歴史的には、最初のモデルがコトラーと呼ばれる仕組みだった「意識のブラックボックス買い手。」 このモデルでは、入ってくる駆動要素は、買い手の応答に変換されるブラックボックスの中に落ちます。 Cotlerは、意思決定プロセスの本質を明らかにすることができませんでしたし、「ブラックボックス」と呼んだが、彼のメリットは、彼がそのような行動フィールドの存在を指摘していることでした。 購入する意思決定の最初の完全なモデルは、天使と彼のチームが作成されています。 それは、人間の行動の順序、意思決定に提示した動機の出現からのイベントの後に喜びや不快感まで購入します。

今日、購入決定の少なくとも50台の異なるモデルがあり、彼らは細部では異なるが、それらはすべてのプロセスの5つの主要な段階にまで低減することができます。

必要性の認識

買い手の購入意思決定の各プロセスは、動機や意識ニーズの出現から始まります。 何人も、常にさまざまな欲望を攻撃し、最も関連性の高い消費者は自分の実際のニーズに基づいて、だけでなく、様々な外部と内部要因の影響を受けていないだけで選択します。 マーケティングの目的 プログラム-消費者が自分の欲求を理解するのに役立ちます。 広告は、例えば、彼は様々なニーズを満たすために購入することができた人が、また、作成するための欲求をだけでなく伝えることができます。 例えば、主婦は限り広告は、このデバイスの可能性について彼らに語っていないようmultivarka必要はありませんでした。

人の自然なニーズはあまりないが、マーケティングは最大、かつ不必要な消費に人々を奨励することを目指しています。 大都市の近代的な住民は寒さから彼を保存し、彼はファッショントレンドに沿ったもので威信のニーズを満たすために、ファッショナブルなこと知られているブランドを必要とし、十分な服を持っています。 それは、マーケティング活動は、これらのニーズの出現につながっているのです。 消費者へのマーケティング・コミュニケーションの一環として、彼は、知覚のニーズを満たすために、1つのまたは別の変形の賛成で減少しその過程で影響を受けています。

情報検索

購買意思決定のプロセスのすべての段階は、購入を行うにつながることができます。 いくつかのケースでは、顧客は、必要が生じた段階で購入することができ、例えば、飲みたかった、彼はすぐに水でマシンを見て、彼らの渇きを癒すために、製品を購入しました。 それは商品の小さな値のためと製品間のわずかな違いのためにしばしば可能です。 購入は比較的大幅なコストを必要とする場合、消費者は必然的ニーズを満たすために可能なオプションについての情報を収集するために開始します。 情報検索には明確なパターンがあります。 問題が発生した場合、最初の人は、その内部の情報リソース（メモリに保存された知識）を参照し、応答がないがある場合にのみ、外部ソース呼び出す - 販売の時点で、メディア、友人を。 実際には、次のようになります。人々はサンドイッチを購入したい - 近くの本製品の販売のポイントがある場合、彼は覚えています。 リコールに失敗した場合、それは他の情報源にはなりません。 そうでない場合、彼は、インターネット上で見て、その上、友人に依頼することができます。N.したがって、マーケティング担当者は、製品についての人のメモリ情報を記入するだけでなく、必要であれば、消費者は、異なるソースからの製品について学ぶことができ、利用可能な情報環境を整理する傾向があります。

代替案の評価

オプションの比較 - 次の段階に入る商品の購入に意思決定プロセスのニーズを満たすための情報提供、いくつかの比較的等しいオプションを検索する場合。 評価基準は異なっていてもよく、ステップは、単純な比較（フレッシュと昨日のミルク）で行うことができ、これは第三人と基準（例えば、高価な携帯電話を購入する）のアライメントの助けを借りて、専門家の評価に変換することができます。 より高価で有名なショッピングは、比較プロセスのより複雑な変形が行われます。 広告、ブランド、売主または勧告の影響は、権威ある人が意思決定に決定的な影響を持つことができます。

購入決定

ここに記載されたプロセス - 購入する決定は - 人はそれの行為や故障の賛成で強いケースを受け取った場合、いずれかの段階で完了することができます。 購入の最終決定は、セールスポイントになる、それが重要な要因である店舗の雰囲気と売り手の人だけでなく、販売拠点の有能な配置である： 商品のディスプレイ、 支払等の...ナビゲートし、清潔、利便性が重要であり、商品のパッケージと官能特性。

Postpokupochnoe行動

マーケティングの主な目的 - 顧客満足 - プロセスの消費者の意思決定のすべてのステップです。 先行疑い、代替案の評価、選択を購入、それは終わっていません。 自宅に商品を持ち込み、買い手は彼の選択の正しさを疑うし続けています。 項目が満足と喜びをもたらすことはありません使用している場合、消費者は、他の買い物客の意思決定に負の影響を持っている製品に関する否定的な情報を広めるために開始します。 そのため、マーケティング担当者は、購入者に正しい選択を説得すると、購入後、それは広告でサポートされている、追加のサービス保証のために提案されているかを懸念しています。

挙動ユーザコントロール

購入に関する消費者の意思決定の複雑なプロセスは、マーケティング・アクションの対象です。 各段階で、プロセスの結果に影響を与えることができます。 ニーズや情報検索の意識の段階で社会的・文化的価値、などの要因によって利用される 参照グループ、 社会階級の特性や消費者の生活のスタイル。 代替案を比較し、postpokupochnoy段階の段階で重要な役割ブランド、その画像と広告を果たしています。 マーケティング担当者は、実際には、彼らは準備はしごを購入するのステップは徐々に購入し、その後すぐに新しいプロセスに従事するためにつながるんでした今までに、消費者の注意を残していません。 各段階での意思決定を購入すると、その結果を持っている必要があります - それは意識、知識、態度、婚約と忠誠心です。 これらの結果は、始まりと研究消費者の行動を終了し、大規模で複雑な演算の結果です。

消費者行動研究の重要性

意思決定の商品の購入についてのプロセスの調査は、任意のマーケティング・プログラムの形成の出発点です。 どこでどのように消費者に情報を検索する場所を知っていない、どのような要因が彼の選択に影響を与える、広告メッセージの有能なメディアプランニングおよび製剤を実施することは不可能です。 そして、購入の意思決定プロセスの段階は、徹底したマーケティング分析の対象となっています。 そして意思決定モデルは、製品のライフサイクルに応じて異なることを忘れてはなりません。 例えば、よく知られている成熟した製品の人々への更新が異なり買います。 別の卸売・小売市場での行動パターン、およびこれらの違いは、唯一の研究の過程で明らかにされています。

購入決定のプロセスの例

それを実現することなく、私たちは日々の選択の問題に直面して、数回を持っている..どのような夕食のために購入する、残りの部分に行くために、どのような贈り物愛する人を購入する、などの購買意思決定のプロセス、誰もが自分の練習で見つけることができ、例えば、あります共通して頻繁に自動。 任意の消費者は、時間、エネルギーと知性を含め、そのリソースを節約する傾向があります。 したがって、我々は、従来とステレオタイプの領域に任意のプロセスを変換するために努力しています。 1日私達はジュースの選択に時間と労力を費やしていると、彼は私たちに空洞を付与された場合、我々が再び我々はこの状況に強制されている場合にのみ、同じ問題を考えると、同じジュースを購入することはほとんどありません。 複雑な検索行動の例は、長いオプションとpostpokupochnomuサービスに敏感で比較し、多くの場合、このような状況では、人が意思決定プロセスのすべての段階を通過し、車の購入を呼び出すことができます。